?Avanzar ya no consiste simplemente en vender cosas, sino que se trata de vender resultados y experiencias? Accenture Technology Visión 2016
Este pequeño extracto del informe de Accenture describe muy bien lo que está sucediendo con nuestros clientes, son mucho más exigentes, lo quieren todo para antes de ayer, están hiperinformados e hiperconectados.
Un ejemplo, hace 10 años en la mayoría de los Centros Deportivos, teníamos un porcentaje de clientes que no venían al Centro Deportivo a lo largo de un mes, pero no se daban de baja, ahora ese porcentaje de clientes ha disminuido de forma drástica o es inexistente.
Relación Calidad/Precio.
Cuando realizamos un informe para algún Centro Deportivo con Canal Escucha Cliente, una de las valoraciones que me gusta mirar para hacerme una idea de cual es la valoración de sus clientes, es la relación Calidad/Precio. Si la valoración está por debajo de la media o de una puntuación mínima, el NPS (indicador de crecimiento futuro) también será malo y normalmente el número de bajas estará por encima de la media.
El cliente actual es consciente del poder que tiene y quiere más por su dinero, sabe que tiene muchas opciones entre las que elegir, y no penséis solamente en Centros Deportivos, nuestra competencia es todo lo que el cliente puede hacer con su tiempo y dinero, por lo que la competencia es casi infinita.
Si el cliente percibe (la calidad percibida está en la mente del cliente) que recibe menos de lo que espera (expectativas) es baja casi segura.
Es importante trabajar bien los intangibles de esa relación Calidad/Precio que podemos asemejar con la de Servicios/Beneficios, como bien explicaba el profesor Luis Huete, en el Seminario Enfoque Cliente el pasado 26 de octubre en Madrid.
Feedback a nuestros clientes.
En diciembre del 2014 presentamos los resultados de la Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014 , en la misma, participaron más de 20.000 ex clientes de centros deportivos. ?El 50% de los clientes que causó baja no recibió información alguna sobre su evolución en el Centro Deportivo?
Ahora vamos a ponernos en el lugar de un nuevo cliente, que quiere perder peso y se inscribe en uno de vuestros centros. Entrena 3 días por semana, en la mayoría de las visitas casi no interactúa con nadie. Está llegando al final del primer mes de su entrenamiento y uno de sus principales objetivos es perder peso, ¿qué indicador creéis que utilizará para ver si consigue su objetivo? Habéis acertado, la bascula, pero lo más probable es que no haya conseguido bajar peso en solamente 3 o 4 semanas. ¡Peligro! puede formar parte del 6% de clientes que abandonan el Centro Deportivo después del primer mes.
Es importante obtener y dar un feedback a nuestros clientes sobre su entrenamiento, por un lado, para ver como perciben el grado de dificultad del entrenamiento, si ha sido ameno o por el contrario tedioso, para actuar en consecuencia y cambiarlo. Por otro lado, es imprescindible que cuando entrenen supervisemos su entrenamiento, para corregir los ejercicios mal ejecutados y que vean, que nos preocupamos por ellos, es por lo que pagan.
Por último, dentro del feedback que debemos dar a nuestros clientes, uno que no debería faltar es mostrar su evolución. Es posible que en 1 mes no haya bajado de peso, pero seguro que ha mejorado en resistencia y fuerza, por poner un ejemplo sencillo.
Motivación.
La mayoría de nuestros clientes coinciden en una cosa: entrenar es aburrido, por lo menos, así nos lo han manifestado en las investigaciones y + de 200.000 encuestas realizadas con Canal Escucha Cliente. Pensarlo bien, están pagando por un servicio que en muchas ocasiones no les gusta y les parece aburrido. Si ha esto le unimos que para muchos tampoco se cumplen sus expectativas, la desmotivación está asegurada?
Una de las principales causas de baja de los clientes Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014 , Investigación ¿Dónde se dirigen los ex clientes de los Centros Deportivos? 2015 es la falta de tiempo. Cuando hemos realizado entrevistas individuales o focus group con los clientes de Centros Deportivos, al ahondar en la causa raíz de la falta de tiempo, muchos clientes manifestaban que la verdadera causa de su baja es la desmotivación.
¿Hay alguna medicina que podamos utilizar ante la desmotivación de algunos clientes?
El feedback o refuerzo positivo a nuestros clientes, por asistir al Centro, por esforzarse, por intentar conseguir sus metas?cualquier excusa es buena para dar un feedback positivo a nuestros clientes.
Una frase que pueda resumir este apartado ?El feedback es el desayuno de los campeones? Luis Huete.
Planificar y medir la Experiencia del Cliente.
Si algo hemos aprendido en el mundo del deporte, es que la temporada deportiva requiere una planificación. Si lo que queremos es que nuestros clientes vivan una buena experiencia deberíamos planificarla y para ello resulta imprescindible:
- Preguntar a nuestros clientes por los puntos de contacto que les añaden valor. Es importante recordar que lo relevante aquí, es la opinión del cliente, el que paga nuestros salarios.
- Potenciar los puntos de contacto que más valor generan, limitar o eliminar los que restan valor.
Por otro lado, ya hemos comentado en otras entradas como repercute una experiencia del cliente positiva en los resultados de una empresa, más incluso que la satisfacción.
Planificar y ayudar a conseguir objetivos.
Los objetivos de nuestros clientes deberían ser alcanzables, medibles y motivadores, pero lo más importante, deberíamos conocerlos y registrarlos en el Centro Deportivo, para entre otras cosas, ayudar a conseguirlos.
Hace unos días, el premio Princesa de Asturias de los Deportes 2016, Javier Gómez Noya, uno de los mejores deportistas que tenemos, declaraba en una entrevista ?No se puede pasar de una vida sedentaria a correr un ironman? . En alguna ocasión, cuando realizamos la entrevista de acogida a un cliente y le preguntamos por sus objetivos, estos son inalcanzables a corto plazo y por lo tanto desmotivadores para ese cliente. Por poner un ejemplo, hace unos meses, un cliente me comentaba que quería correr un maratón, al preguntarle por los días que entrenaba corriendo, la respuesta fue ninguno, por eso venía al Centro Deportivo?Aquí lo importante es orientar al cliente en la consecución de sus objetivos, primero terminar una carrera de 5 kms, después una de 10 kms, después una media maratón, para culminar con una maratón. ¿Plazo de tiempo? me preguntaba el cliente, como mínimo 1 año?
Es importante que ayudemos a nuestros clientes a relacionar los entrenamientos con la consecución de objetivos. Por ejemplo, entrenar en la sala de fitness 1-2 días a la semana, te permitirá mejorar tu marca en carrera.
Hábitos.
Una de las causas de que muchos clientes no consigan sus objetivos, es que no consiguen que la práctica de la actividad física sea un hábito en sus vidas.
Los hábitos, según los científicos, surgen porque el cerebro siempre está buscando la forma de ahorrar esfuerzo.
¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes?
- Numerosos investigadores establecen el periodo de 3 meses, como el plazo de tiempo necesario para conseguir que fijemos un nuevo hábito, de ahí, la importancia de realizar un seguimiento especial a los nuevos clientes en ese periodo crítico, darles feedback positivo?
- Un hábito consta de 3 partes:
- Señal.
- Rutina.
- Recompensa.
- ¿Cómo podemos cambiar un hábito?
- Conservar la señal y la recompensa.
- Asociar la señal, por ejemplo ir al gimnasio, con la recompensa, liberación endorfinas, sentimiento de superación.
- Cambiar la rutina.
- Compromiso del cliente para un objetivo. Plan con 3 acciones para conseguirlo.
En definitiva, si no nos enfocamos en que nuestros clientes consigan sus objetivos y que vivan una buena experiencia en nuestro centro, lo vamos a pasar muy mal.
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