¿Dónde poner el foco, perspectiva económica o perspectiva cliente?
Este fin de semana tuve la suerte de compartir una mañana con Manel Lucas, CEO de AquasportClubs, un Centro muy singular y un buen profesional, también muy singular. Al finalizar la reunión salió el tema que he utilizado para dar título a esta entrada, ¿perspectiva económica o perspectiva cliente?
En todos los centros con los que he tenido la suerte de trabajar, he visto como esta perspectiva era sin duda la más relevante, aunque en algunos era la única perspectiva, porque no se medía otra cosa. Es algo que parece lógico, ya que las empresas buscan ganar dinero, pero creo que utilizar únicamente indicadores económicos, es como conducir un coche mirando todo el rato el retrovisor, tarde o temprano te la pegas.
En los años 90 los profesores Kaplan y Norton realizaron una investigación sobre las empresas que sobresalían sobre el resto, descubriendo un denominador común, la forma de medir, ya que utilizaban diferentes tipos de indicadores además de los financieros, lo que les llevo a crear el cuadro de mando integral, un tablero de mandos o panel de control que ayuda a transformar los objetivos y estrategia de la empresa en indicadores del desempeño, ya que ?lo que no se puede medir no se puede mejorar?. Este cuadro de mando utiliza 4 perspectivas:
§ Perspectiva Económica-financiera. Es vital en un centro deportivo conocer el número de altas, % de cierre, nº de bajas, cuota media, vida media de los socios y otros indicadores de este área.
§ Perspectiva clientes. ¿Qué necesidades de los clientes debemos atender para tener éxito? ¿Cómo nos ven los clientes?. Indicadores muy conocidos de esta perspectiva serían el NPS, Cxi, BAI, experiencia, expectativas, intención de recompra?
§ Perspectiva procesos internos. ¿En qué procesos debemos ser excelentes para que los clientes nos elijan? ¿Qué procesos son los que inciden de forma más directa en la posibilidad de que el cliente repita? Hay un indicador que me gusta mucho, es el CES y mide la facilidad o dificultad de interacción del cliente con tu empresa. ?Al cliente, pónselo fácil?.
§ Perspectiva aprendizaje y desarrollo. ¿Cómo debemos aprender e innovar para alcanzar los objetivos? ¿Qué vamos a hacer para que nuestra empresa sea sostenible en el tiempo?
Partiendo de la premisa que las empresas miden bien la perspectiva económica-financiera, y que la mayoría de las empresas buscan crecer, ¿dónde deberíamos poner el foco? Poner más énfasis en lo económico nos permitirá controlar mejor los ingresos y gastos, pero no nos facilitará pistas de por donde ir para poder crecer o sobrevivir, esas pistas vendrán sin duda de la perspectiva de los clientes, porque sin clientes no hay negocio, por lo tanto, si quieres crecer empieza por preguntar a tus clientes y no te olvides de los clientes internos.
La siguiente pregunta sería ¿cuándo medir, cuándo preguntar a los clientes?. Durante todo el ciclo de vida de los clientes en tu empresa, esto te facilitará datos para poder analizar tendencias. Para los clientes activos de un centro deportivo siempre recomiendo ?preguntar? en octubre-noviembre y en marzo-abril ya que son periodos de ?alto rendimiento?.
¿Por qué no debería dejarlo para el año que viene o para después del verano? Hoy en día, el motor que mueve las empresas es la información de los clientes y de ti depende que lo aproveches o no.
Gracias por compartir.
